[사용자리서치]인터뷰 / 관찰 조사

UX하려면 리서치가 중요하다고 말하는데요.

제가 설명드릴 인터뷰 / 관찰 조사는 모두 정성적인 조사 방법입니다.

1. ‘리서치’, 왜 할까요?

어떤 이슈나 문제를 해결할 수 있는 답을 찾고 싶을 때죠.

예를 들어,
이미 만들어진 서비스에 문제점을 찾기 위한다거나…
새로운 서비스를 만들기 위해 아이디어를 찾는다거나…

2. 가설이란?

Do not design a research without hypothesis!!

가설은 리서치와 아주 밀접한 관계를 가지고 있는데요.
가설을 세우는 것은 문제 해결을 위한 최적의 답안을 정하는 것입니다.
그리고 그 가설은 리서치를 통해 검증하게 됩니다.

3. 인터뷰 / 관찰 리서치

3.1. 심층 인터뷰(In Depth Interview)

정성적인 조사방법 중 하나이며,
응답자들로부터 어떤 주제에 대한 정보를 수집하는 방법으로써
주로 조사자와 응답자간의 1:1 개별면접 형태로 진행

장점:
가설에 대한 검증과 고객 관점의 Issue 파악 가능

진행 순서:
1) 사용자 선정 및 분석
2) 질문지 작성
3) 대상자 섭외
4) 가이드라인 결정
5) 1:1 인터뷰 진행
6) 자료분석
7) 리포트

3.2. 정황 조사(Contextual Inquiry)

인터뷰와 현장 관찰을 결합한 리서치 방법으로,
평범한 삶의 현장에서 사용자들이 어떻게 사용하고있는지 관찰할 목적으로
사용자의 장소로 직접 찾아가 조사하는 형태로 진행

예전에 이런 카메라 CF가 있었죠?

72시간의 기다림. 마침내 나를 의식하지 않게 되었다.

니콘

장점:
사용자의 실제 환경 속에서 Task 및 동기의 파악이 가능하며
비교적 짧은 기간 안에 신뢰도 높은 고객분석자료 제공 가능

진행순서:

1) 인터뷰
– 노트 및 사진 기록
– 인터뷰 결과 분석

2) 어피니티 다이어그램
– 프로젝트 룸 준비
– 팀 구성원 결정
– 어피니티 노트 작성

3) 분석
– 데이터 분석
– 인사이트 도출
– 리포트 작성

4. 인터뷰에 대한 오해

상대방이 내가 궁금해 하는 답을 순순히 말해줄 것이라고 생각하면 큰 오산
그것을 찾아내기 방법들과 상황에 따른 노하우가 필요하다.
리서치 했다고 꼭 정답을 찾는 것은 아니니까요.

5. 인터뷰 시 유의사항

인터뷰는 질문자에 따라 상반되는 결과를 얻을 수 있다.
대상자는 본인도 모르게 거짓말을 할 수도 있다.
그러므로 거짓된 결과를 얻지 않기 위해 거짓말 탐지기(?)를 필수로 챙기는 것이 좋겠으나,
그들이 있는 최대한 자연스러운 상태에서 말할 수 있게 하는 것이 좋겠죠.
인터뷰 대상을 화나게, 부끄럽게, 혼란스럽게 하는 일이 발생되지 않도록 해야 한다.
특히 유도 질문이나 전문적인 기술에 대한 질문은 피해야 함.

관찰 조사에서도 평소와 같은 일상적인 행동을 할 수 있게 해야함.
아래 규칙을 참고하도록 하자.

규칙 1. 직접 찾아가라.
인공적인 환경에 모아놓고 조작된 질문을 던지는 방식은 리서치에 그다지 도움이 되지 않는다.

규칙 2. 직접 대화하라.
타인이 진행한 리서치 결과에 기대면 안 된다. 얻어진 기록중에 어느 부분이 가장 중요한 부분인지도 알 도리가 없다.
또한 어떤 환경에서 그런 내용이 도출된 것인지도 알기가 어렵다.

규칙 3. 직접 기록하라.
요점을 정확히 파악하기 위해서는 리서치에 참여해서 기록할 필요가 있다. 될 수 있으면 리서치 중이나 리서치 완료 후
바로 정리한다. 활동 중에 벌어지는 사람들 간의 인터렉션을 관찰에 집중한다.

– About Face 3 중 –

6. 질문 하나

10대들이 스마트폰 기능 중에 가장 짜증내하는 기능이 뭘까요?

바로 전화오는 겁니다.

음악듣다 전화오고
카톡하다 전화오고
유튜브보다 전화오고
게임하다 전화오고..

전화기에서 진화한 스마트폰이지만
생전처음 스마트폰을 접한 10대들에게도
단순히 전화기에서 진화된 기기일까요?

예전에 동생이 “형에게 편지가 뭐야?”라고 물었더니
형이 동생에게 “어 손으로 쓰는 이메일이야”라고 이야기 했다고 합니다.

– 페이스북 ‘우아한형제들’ 김봉진 대표 글에서…

저도 인터뷰에 대한 경험이 별로 없지만,

이전 UX디렉터 수업을 들으면서 보았던 내용과 경험을 토대로 작성하였습니다.

결국 인터뷰가 중요하다는 건 누구나 아는 내용이지만,

어떻게 성공적으로 해낼 것인가가 가장 중요하지 않을까요.

– 훈짱 드림

제이콥 닐슨, “사용성 연구에서 테스트 사용자는 몇 명이어야 할까요?”

답은 대체로 다섯명 정도라고 합니다.

테스트 사용자가 문제를 찾아내는 비율은 아래 그래프를 참고하세요.

Increase in proportion of usability problems found as a function of number of users tested

*출처 : http://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/

브랜드에서 말하는 리서치

마티 뉴마이어의 ‘브랜드 갭’이라는 책을 읽으면서, 사용자 조사 방법에 대한 내용이 있어 정리해 봅니다.

1. “브랜드란 무엇일까요?”

브랜드는 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대해 한 개인이 가슴 속 깊이 느끼는 본능적인 감정이다.
브랜드란 기업이 말하는 ‘그 무엇’이 아니라, 고객이 말하는 ‘그 무엇’이다.

자, 여기서 중요한 부분은 고객이 가슴 속 깊이 느끼는 감정, 그것을 말하는 ‘그 무엇’이다.

브랜드에서도 브랜드를 만들기 위해 고객의 리서치 방법이 중요하다.
우리가 알고 있는 코카콜라, 마이크로소프트, 애플 등 유명한 여러 브랜드 들이 과연 운이 좋아서 시장에서 성공할 수 있었던 건 아니다.
왜 그들은 말하지 않아도 사람들이 지속적으로 신뢰하고, 공감하는 것일까?

고객은 자신과 브랜드와의 경험에서 지속적으로 기대치가 만족되었을 때, 그 브랜드를 믿는다.
쉽게 말하면, 고객이 과연 내가 말하지 않아도 공감할 수 있냐는 것인데… 참 쉽지 않은 문제이다.

리서치에서도 정량적/정성적 조사 방법으로 나누어 시행하지만, 정말 중요한 건 거기서 얼마나 고객의 깊은 속내를 꺼낼 수 있어야한다.
그것이 인사이트고, 우리가 말하는 UX리서치이지 않을까.

2. 소비자에 대해 잘못 알고 있는 기대
“테스트란 단지 세 글자로 이루어진 단어가 아니다.” (122p)

소니사의 창업주인 아키오 모리타(Akio Morita)회장은 새로운 아이디어를 조사하는 것은 어리석은 짓이라고 믿었다.
그는 “우리의 목표는 일반인들을 이끄는 것이다. 그들은 무엇이 가능한지 모른다”라고 말했다.

과거 단순한 생산라인 시대에서도 자동차를 생산하려던 헨리 포드(Henry Ford)사의 결정은 시장조사를 통해서가 아니라 직관에 의한 것이었다.
그들은 “우리가 만일 일반인들에게 무엇을 원하냐고 물었다면 그들은 아마도 ‘더 빠른 말’이라고 대답했을 것이다”라고 설명했다.

우리가 리서치 하는 대상이 본인이 원하는 것을 당연히 알고 말해줄 것이라고 생각하나? 절대 아니다!
그래서 그것을 찾아내야 하는 것은 우리가 할 몫이고, 직관 또한 매우 중요한 요소이다.

잡스형의 뛰어난 직관력처럼~!

우리는 직관과 상상에 의한 것을 어느 정도 체계적이고 학문적으로 만들어 협력자들이 안심하고 계속 진행할 수 있게 할 수 있어야 한다.
훌륭한 조사는 첫 기어를 넣고 고속도로로 나가게 해주는 최소한의 정보이다.

3. 소비자 그룹 조사방법(FGI)의 오류와 에쓰노그라픽 관찰법
– “소바자 그룹의 잘못된 통념” (126p)

소비자 조사(FGI)시 소비자 그룹은 특히 누군가가 자신을 관찰하고 있다는 것을 알 때 평소와는 다르게 행동하는 경향이 있다.
그것이 바로 호손 효과(Hawthorne effect)이다. 짧게 정리하면 소비자가 그저 과시하려고 하는 행동을 하는 것이다.

소비자 그룹 인터뷰가 양적인 조사의 출발점으로는 훌륭하지만 제품 디자인, 패키지 디자인, 혹은 메시지 요소들을 분석할 때는 사용하지 마라고 말하고 있다.
그렇다면 무엇을 이용해야 할까?
물론 무엇을 알고 싶은가에 따라 다르겠지만, 프로토타입 중에서 선택해야 한다면, 일대일 인터뷰가 확신을 갖고 선택하는데 많은 통찰력을 제공할 것이다.

고객의 행동을 이해하고자 한다면 에쓰노그라픽 관찰법이 암시적인 통찰력으로 변할 수 있다.
이 관찰법의 장점은 바로 옆에서 자연스럽고 조심스럽게 지켜봄으로써 효손 효과의 문제점을 피할 수 있다는 것이다.
요기 베라(Yogi Berra)가 말했듯이 지켜봄으로써 얼마나 많은 것을 볼 수 있는지 알게 되면 놀라게 될 것이다.

4. 정량적 조사 방법의 문제
“어떻게 왜곡을 피할 수 있나” (128p)

기업이 중대한 결정을 내려야 할 때 처음으로 하는 것은 연구를 많이 의뢰하는 것이다. 모집단은 클수록 좋다. 모집단이 큰 조사는 조사 자체에서 오는 왜곡을 최소화하고 신뢰도를 높여주기 때문이다. 사실상, 실제적으로 왜곡되는 것은 마케팅 팀의 사고이다.
왜냐하면 양적 조사에서는 복잡한 숫자만 많을 뿐 새로운 대 변혁으로 인도하는 짧은 직관이나 통찰은 적기 때문이다.
물론, 당신의 치부를 감추고 싶다면 수많은 양적 조사를 바탕으로 한 데이터를 추구하라.

양적 조사는 인상적이긴 하지만 기업이 이를 이용해 의미 있는 시도를 하고자 할 때 잘못된 분석으로 이끌 수 있다.
그런 수치들은 사람들이 그다지 중요하지 않은, 작고 측정이 가능한 개선 사항에만 집중하게 하는데, 그것은 실질적인 용기가 필요치 않은 것들이고, 결과적으로 별다른 변화를 이끌지 못한다. 이는 나중에 뻔한 변명거리만 제공한다.

가장 훌륭한 조사는 신속하고 간단하다. 단지 시간과 돈을 절약해 주기 때문에 훌륭한 것이 아니라, 한 번에 한 문제에만 집중하는 경향이 있기 때문이다.
차 한 잔을 만들기 위해 바다 전체를 끓일 필요는 없지 않은가?

UX리서치에서 정량적 조사 방법들을 신뢰하지 않는 것은 마케팅 리서치 방법으로 많이 사용되어 왔기 때문이지 않을까?
기업에게 중대한 결정이 필요할 시 근거를 목적으로 수많은 양적 데이터를 만들기 위함이지, 깊은 인사이트를 찾기 위한 방법으로는 적합하지 않은 것이다.

5. 결론

브랜드라고 하면 UX와 많이 다를 것이라 생각되지만, 결국에는 수백년간 이어져온 브랜드 산업에서도 소비자에 대한 조사 기법 등이 활용되어지고 있다.

정성적/정량적 조사 방법에 대한 나만의 결론을 내리기에는 충분하진 않지만, 브랜드 또한 오랜 시간 숙성되어진 방법들을 만들어 냈고, 우리 마음 속 깊이 각인 시켜놓았다는 것이다.